Les détaillants doivent avoir leur propre vision numérique

Les détaillants ont toujours misé sur la concurrence en termes de prix, de variété des produits et d'expérience client. Ces facteurs restent importants, mais ne suffisent plus à eux seuls. Leur succès dépend de plus en plus de la facilité avec laquelle les clients peuvent les découvrir.

La situation s'est complexifiée. La recherche assistée par l'IA , l'évolution des algorithmes des plateformes et la hausse des coûts publicitaires transforment en profondeur les habitudes d'achat en ligne. Les consommateurs ne suivent plus un parcours direct des moteurs de recherche aux sites web. Ils naviguent désormais entre les places de marché en ligne, les réseaux sociaux, les plateformes d'avis et, de plus en plus, les recommandations générées par l'IA avant de prendre leur décision d'achat.

Kelly Salter

Directeur commercial pour le Royaume-Uni et l'Irlande chez team.blue.

Plus d'un tiers (35.1 %) des entreprises britanniques affirment qu'il est devenu plus difficile d'atteindre leurs clients en ligne ces deux dernières années. Par ailleurs, si 81.3 % d'entre elles possèdent un site web, seules 12.4 % suivent avec précision la conversion des visiteurs en prospects ou en clients. Près de la moitié (45 %) ne le font pas du tout.

Pour les détaillants, ces tendances révèlent un défi encore plus important. Face à une fragmentation croissante de la recherche d'informations par les clients, les entreprises deviennent de plus en plus dépendantes des canaux numériques sur lesquels elles n'ont aucun contrôle.

Les détaillants dépendent de plateformes qui ne leur appartiennent pas.

Les moteurs de recherche, les plateformes de vente en ligne et les réseaux sociaux ont transformé le secteur du commerce de détail au cours de la dernière décennie. Ils ont permis aux entreprises de toutes tailles d'atteindre une clientèle au-delà de leur marché local et de rivaliser avec les grandes marques. Cependant, ils ont également engendré une nouvelle forme de dépendance.

Les détaillants investissent temps et budget considérables pour développer leur présence sur les plateformes tierces ; or, ces plateformes évoluent constamment. Le classement dans les résultats de recherche change, les places de marché en ligne modifient l’affichage des produits, les coûts publicitaires augmentent et l’intelligence artificielle commence à impacter les détaillants, les clients les voyant avant même de cliquer sur un site web.

Ces changements échappent au contrôle du détaillant, mais ils peuvent avoir un impact direct sur le trafic, les ventes et l'acquisition de clients. Cela ne signifie pas pour autant que les entreprises doivent abandonner ces plateformes ; elles demeurent un élément essentiel de toute stratégie numérique. Le défi consiste à veiller à ce que ces plateformes ne deviennent pas le seul moyen d'atteindre les clients.

L'intelligence artificielle complexifie le processus de découverte des clients.

L'intelligence artificielle complexifie encore davantage le paysage numérique déjà saturé. Au lieu de parcourir eux-mêmes de nombreux sites web, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les outils d'IA pour obtenir des recommandations de produits, comparer les options ou consulter des résumés d'avis.

Ces systèmes s'appuient sur des informations provenant de l'ensemble du web, ce qui signifie que les entreprises ont moins de visibilité sur la manière dont les recommandations sont formulées et sur les raisons pour lesquelles un détaillant apparaît avant un autre. Cela crée de l'incertitude pour les détaillants.

Il est devenu de plus en plus difficile de comprendre où les clients découvrent une marque pour la première fois, quels points de contact influencent leurs décisions d'achat et comment les différents canaux numériques interagissent. Loin de simplifier l'acquisition de clients, l'IA la rend plus dynamique. Les entreprises doivent s'adapter en renforçant les aspects de leur présence numérique que l'IA peut impacter directement. L'IA révèle la plus grande lacune en matière de connaissances dans le monde des affaires, soulignant l'importance de comprendre ces nouvelles dynamiques.

Votre site web reste votre fondation la plus solide

Avec l'émergence de nouveaux canaux de découverte, il est facile de se focaliser sur les plateformes ou technologies les plus récentes. Pourtant, l'investissement le plus important est souvent celui que les détaillants possèdent déjà. Le site web demeure le canal numérique unique où ils maîtrisent l'expérience client de bout en bout. Ils décident de la présentation des produits, de la structuration des informations et du parcours d'achat des clients.

Les informations publiées sur un site web sont cruciales, car elles contribuent à façonner la perception des entreprises sur Internet. Des descriptions de produits précises, un contenu bien organisé, les avis clients et des informations à jour participent tous à l'établissement d'une présence numérique plus solide.

Bien que les détaillants ne puissent pas influencer tous les algorithmes ou modèles d'IA , ils peuvent s'assurer que les informations sur lesquelles ces systèmes s'appuient sont exactes, cohérentes et fiables.

Voir sans mesurer crée des angles morts

Définir une vision ne représente qu'une partie du défi. Comprendre ce qui se passe une fois que les clients sont arrivés est tout aussi important. Or, nos recherches indiquent que de nombreuses entreprises fonctionnent encore sans avoir une vision claire de la performance de leurs canaux numériques.

Seulement 12.4 % des entreprises britanniques mesurent avec précision la conversion des visiteurs de leur site web en prospects ou clients, tandis que près de la moitié ne suivent pas du tout ce parcours. Sans cette visibilité, les détaillants ne peuvent identifier avec certitude quelles actions marketing génèrent des ventes, à quel moment les clients abandonnent leur parcours d'achat, ni quels investissements méritent une attention particulière.

Face à la fragmentation croissante des parcours clients, se fier à des suppositions devient de plus en plus risqué. Les détaillants qui intègrent l'analyse de leur site web, leurs plateformes e-commerce et leurs données clients sont bien mieux placés pour comprendre comment les consommateurs découvrent leur entreprise et ce qui, en fin de compte, génère leur chiffre d'affaires.

Renforcer la résilience pour l'avenir

Les détaillants continueront d'investir dans les moteurs de recherche, les médias sociaux, les places de marché numériques et la découverte assistée par l'IA, car ce sont les plateformes où les clients passent le plus clair de leur temps. Cependant, leur succès durable à long terme dépendra de leur capacité à équilibrer ces opportunités avec des investissements dans les actifs numériques qu'ils possèdent et contrôlent directement.

Cela implique de maintenir un site web de haute qualité, d'améliorer les informations produits, de comprendre en profondeur le comportement des clients et de mesurer précisément les performances à chaque étape du parcours d'achat. Ces fondements permettent non seulement d'améliorer l'expérience client, mais aussi aux détaillants de s'adapter plus efficacement aux évolutions technologiques.

L'intelligence artificielle va sans aucun doute révolutionner la façon dont les consommateurs découvrent des produits en ligne, mais elle ne changera rien à un principe fondamental : les détaillants qui tissent des relations directes avec leurs clients et investissent dans des canaux qu'ils maîtrisent seront toujours mieux armés et plus stables que ceux qui dépendent entièrement de plateformes externes dont les règles peuvent changer ou disparaître du jour au lendemain.