Au cours des cinq années qui ont suivi le confinement mondial qui a déclenché la pandémie de COVID-19, le secteur de la vente au détail a subi un changement évolutif unique, semblable à l’astéroïde qui a anéanti les dinosaures, forçant les marques et les entreprises à s’adapter ou à périr. Alors que le secteur est confronté à un nouveau défi – le conflit tarifaire – il convient de prendre un moment pour réfléchir à ce qui a changé, à ce qui n’a pas changé et à ce que nous avons appris sur l’avenir du commerce de détail.
1. Le commerce électronique n’est plus un canal de vente au détail distinct.
Aujourd’hui, il ne s’agit plus que d’un élément parmi tant d’autres appelé l’omnicanal. En tant que part de l’économie de consommation, elle a atteint un pic.
Il y a cinq ans, alors que les centres commerciaux, les galeries marchandes et tous les détaillants, sauf ceux essentiels, étaient fermés, victimes de la quarantaine mondiale, Amazon consolidait sa position de géant de la vente au détail. Le pouvoir d’Amazon a été présenté comme inévitable et le commerce de détail personnel comme voué à l’échec. Amazon avait mis Walmart, le nouveau venu dans le commerce électronique, dans les cordes.
À cette époque, la part du commerce électronique dans le total des ventes au détail aux États-Unis était en hausse, atteignant 16 % en 2020, selon Département du Commerce des États-Unis. On s’attendait généralement à ce que cette part continue de croître, certains prédisant qu’elle pourrait un jour éclipser le commerce de détail traditionnel.
Pas si vite.
Les consommateurs ont depuis voté avec leurs pieds, démontrant une préférence indéfectible pour le shopping personnel. Ils adorent trouver des offres auxquelles ils ne s'attendaient pas et des articles qu'ils ne savaient pas vouloir. En conséquence, le commerce électronique a stagné en tant que part du total des ventes au détail. Après cinq ans, ce chiffre est toujours de 16 %.
Pendant ce temps, les détaillants nationaux s’affairent à construire de nouveaux magasins, mais avec un développement notable. Comme nous l'avons mentionné ici Auparavant, les grandes entreprises comme Walmart, Target, IKEA et d’autres se développaient en construisant des magasins plus petits situés dans des centres commerciaux locaux, pour être plus proches de leurs clients. Cette tendance reflète une stratégie efficace pour « livraison du dernier kilomètre » Et réduisez les frais d’expédition.
En revanche, Amazon a eu du mal à établir une forte présence physique dans le secteur de la vente au détail, tandis que Walmart a construit une plateforme de commerce électronique compétitive et robuste qui connaît une croissance rapide. Cela reflète l’importance d’investir dans une infrastructure numérique intégrée pour améliorer l’expérience d’achat globale. « expérience omnicanale ».
2. La fin de l’ère des dépenses de consommation excessives
En 2021 et 2022, alors que les paiements de relance fédéraux affluaient sur les comptes bancaires des Américains, ces derniers se sont lancés dans une frénésie d'achats – des dépenses de vengeance. Une grande partie de cet argent a été dépensée pour l’ameublement de la maison (articles ménagers, aménagement de bureaux à domicile, projets de rénovation) et, à mesure que les restrictions s’assouplissaient, pour les repas au restaurant et les voyages. Selon cette étude, les dépenses discrétionnaires ont explosé. Graphique du Bureau of Economic Analysis des États-Unis.
Après un quart de siècle de croissance annuelle moyenne d’environ 2.5 %, les dépenses trimestrielles ont augmenté jusqu’à 6 %, reflétant la ruée et la hausse de l’inflation. Après plus de deux ans, la croissance de la consommation personnelle (hors alimentation et énergie) au premier trimestre 2025 a ralenti à 3.5 %.
Pendant ce temps, la dette des cartes de crédit atteint des niveaux records ou presque, et les défauts de paiement sur tous les types de prêts sont en hausse. Des mouvements tels que « No Buy 2025 » et une tendance croissante à la réduction de la consommation parmi les générations futures indiquent un changement radical de culture. Une tasse de café chère préparée par un barista n’est plus un plaisir, mais un luxe inutile.
Il existe un sentiment généralisé selon lequel tout est devenu trop cher. Le prix prime sur la plupart des autres considérations, mais avec une particularité : tout est une question de « valeur ». Par exemple, chez Amazon, un logiciel d’IA analyse les avis sur les produits et les résume dans un paragraphe qui mentionne généralement si les évaluateurs ont trouvé l’article « bon rapport qualité-prix ».
Les épiceries à bas prix comme Aldi connaissent une croissance rapide. À l’autre extrémité du spectre, des marques comme Nordstrom développent des flottes de magasins de marque plus petits et plus rentables qui vendent des marchandises à prix réduits.
L’austérité est la nouvelle norme.
3. L’évolution du concept de « détaillant » dans le secteur de la vente au détail
Les progrès massifs dans le domaine des données clients, rendus possibles par l’intelligence artificielle et d’autres technologies, ont révolutionné la façon dont les entreprises de vente au détail gèrent leurs activités. Ces évolutions ont incité les dirigeants du secteur de la vente au détail à repenser la manière dont ils gèrent leurs entreprises. Comme nous l’avons mentionné précédemment, Tractor Supply est devenu un bénéficiaire inattendu de la pandémie lorsque les décisions de travail à domicile ont poussé des milliers de familles à quitter les villes à la recherche de logements avec des bureaux.
Ces nouveaux arrivants dans les zones rurales avaient besoin de tondeuses à gazon et de pelles à neige, et ils ne voulaient pas parcourir 30 miles pour se rendre au magasin à grande surface le plus proche. Ils se sont donc retrouvés chez Tractor Supply, qui est généralement situé en bordure de la banlieue.
Ces migrants urbains se sont alors sentis seuls et ont acquis des animaux de compagnie. L'entreprise en a pris conscience et a commencé à stocker et à promouvoir de la litière pour chats et des jouets pour chiens ainsi que des fournitures pour le logement, l'alimentation et l'élevage de poulets, un nouveau passe-temps de banlieue. Tractor a même commencé à proposer des vêtements à la mode, comme des vestes Carhartt, qui plaisaient aux nouveaux cow-boys de banlieue. Récemment, Tractor a ajouté des services vétérinaires.
Cinq ans après le début de la pandémie, les entreprises de vente au détail prospères utilisent les données pour développer l’équivalent commercial de la vision périphérique. En 2021, Walmart a vendu pour 119 milliards de dollars de marchandises générales, soit une baisse significative de 10 milliards de dollars par rapport à l'année précédente. Mais son activité d’épicerie, moins rentable, a été forte, avec une croissance de 8 % par rapport à 2020.
Malgré le défi de rentabilité, l'entreprise a doublé son investissement dans l'épicerie et aujourd'hui, Walmart vend moins de marchandises générales qu'en 2021, mais a constamment augmenté ses revenus et ses bénéfices, grâce à la nourriture et à d'autres consommables.
Walmart a remarqué qu'Amazon gagnait beaucoup d'argent en vendant des publicités à ses fournisseurs et a depuis lancé avec succès son propre réseau de médias de détail, une source de revenus à faible coût et à croissance rapide. Dans le cadre de sa stratégie, l’entreprise a également acquis la marque de téléviseurs Vizio, qui présente un énorme potentiel en tant que plateforme publicitaire.
Home Depot a été durement touché par une baisse des dépenses consacrées aux projets de rénovation et de construction de maisons. Mais l’entreprise a découvert qu’elle avait une source de revenus dans un secteur très improbable.
Selon Pour un article récent En Le Wall Street JournalSon activité de jardinage génère environ 20 milliards de dollars de revenus par an, soit plus que la quincaillerie, le bois ou la peinture. L’entreprise a doublé ses investissements dans tous les domaines, des plantes aux meubles de jardin. Selon le Journal, « Home Depot gagne plus d’argent avec ses rayons jardin qu’Hermès avec tous ses produits de luxe. »
Dans l’ensemble, la pandémie et ses effets secondaires ont permis aux détaillants et aux consommateurs d’être mieux informés. La clé du succès pour les détaillants et les marques à ce stade est d’être suffisamment flexible pour profiter des changements rapides et inattendus du comportement des consommateurs ou même d’utiliser l’intelligence artificielle avec les clients pour mieux anticiper. Ouverture massive.
