Les publicités télévisées « émotionnelles » de LG : sommes-nous vraiment prêts pour elles ?

LG a annoncé un partenariat avec la société Zenapse pour diffuser des publicités ciblées sur son système d'exploitation webOS destiné aux téléviseurs connectés LG , notamment sur LG Channels, son service de streaming TV gratuit financé par la publicité (FAST). Ce concept m'interpelle. Cette collaboration vise à améliorer l'efficacité de la publicité numérique grâce à l'analyse des sentiments.

J’ai tendance à être sceptique quant à la capacité des publicités à m’influencer pour entreprendre une action (ou acheter quelque chose) à laquelle je n’avais pas déjà pensé. La plupart des publicités que je vois ces jours-ci sont sur YouTube ou sur les quelques chaînes de télévision traditionnelles que je regarde encore. Si ces publicités me ciblent, c'est généralement à cause d'un site Web que j'ai déjà visité (oui, QuadLock, tu as déjà reçu mon argent, pourquoi le demandes-tu encore ?). L’utilisation de l’IA dans la publicité soulève des questions sur la confidentialité et l’influence indue.

Cependant, je ne suis pas à l’abri du contenu émotionnel des films et des émissions de télévision. Les scènes de mort, lorsque quelqu'un doit dire ses derniers adieux à un être cher, me feront toujours pleurer. Si une publicité ayant prouvé sa capacité à déclencher les mêmes émotions était diffusée peu de temps après cette scène poignante, je pourrais être affecté par son message – malgré tous mes efforts. Les publicités émotionnelles peuvent être particulièrement efficaces après avoir visionné du contenu émotionnel, augmentant ainsi la probabilité d’une réponse du consommateur.

Décoder l'état d'esprit du spectateur : comprendre les motivations du public

Selon StreamTV Insider , Zenapse a développé son propre « Legacy Emergence Model (LEM) » – qui est essentiellement un grand modèle linguistique d'intelligence artificielle entraîné sur des données lui permettant de catégoriser et de comprendre les motivations émotionnelles et psychologiques des personnes.

« Cela aide à décoder l’état d’esprit du spectateur – ce qui le motive, ce qui résonne en lui – afin que les marques puissent diffuser des messages marketing plus pertinents et plus convaincants », a déclaré un porte-parole de LG au site.

Comme si cela n’était pas assez inquiétant, LG intègre ses propres données utilisateur pour améliorer la précision du modèle LEM de Zenapse. LG utilise une technologie appelée ACR, ou reconnaissance automatique de contenu, sur ses 45 millions de téléviseurs intelligents aux États-Unis (ou téléviseurs connectés, comme les appelle l'industrie publicitaire). ACR peut savoir ce que vous regardez, même si ce contenu provient d'un appareil externe, comme une Apple TV ou un lecteur Blu-ray.

En théorie, la combinaison de ces deux technologies pourrait permettre aux annonceurs de cibler les téléspectateurs en fonction de leurs « états d’esprit, valeurs et motivations », en particulier lorsque l’émission ou le film spécifique que vous regardez correspond à ces critères.

Dans le même temps, les annonceurs évaluent de mieux en mieux l'impact émotionnel de leurs messages et leur capacité à produire les résultats escomptés, comme une augmentation des ventes. Dans un article de blog publié en 2022 , Kelly Abkarian, vice-présidente exécutive en charge de la mesure et de l'impact publicitaire et des partenariats chez NBCUniversal, expliquait comment le géant des contenus « expérimentait et apprenait […] afin de mieux comprendre le lien entre la réaction émotionnelle du public à une publicité et sa performance sur le marché ».

La publicité consciente des émotions est la prochaine étape logique. Associer des publicités ayant une capacité avérée à susciter des réponses émotionnelles spécifiques auprès de téléspectateurs identifiés comme ayant des mentalités, des valeurs ou des motivations qui les rendent plus réceptifs à ces messages peut avoir un impact significatif.

L’idée est d’aider les annonceurs à aller au-delà des données démographiques traditionnelles et à atteindre les téléspectateurs de manière plus significative en comprenant mieux leurs motivations, leurs valeurs et leurs traits de personnalité, afin que les publicités apparaissent « plus humaines et personnellement pertinentes ».
— StreamTV Insider

À première vue, cela semble être un objectif louable. J'ai toujours dit que si je dois regarder une publicité, autant qu'elle soit au moins pertinente. Alors pourquoi toute cette idée semble-t-elle si dégoûtante ?

Je pense qu’il s’agit d’une question de connexion consciente par rapport à une connexion inconsciente. Si je m'apprête à remplacer ma voiture, les publicités automobiles sont pertinentes. Si j'approche de la retraite, diffuser des publicités pour des personnes dans la soixantaine qui vivent leur meilleure vie (à la retraite) est logique – je ne suis peut-être pas encore prêt à arrêter de travailler, mais les suggestions ne me dérangent pas.

Mais si je vois une publicité pour une assurance-vie pendant un film poignant, parce que le LEM a décidé que je me sentais vulnérable et effrayé par ma propre mortalité, ce n'est pas le genre de connexion avec laquelle je suis à l'aise. Pas du tout. Ce type de ciblage d’émotions enfouies est dérangeant.

Je ne suis pas naïf. Je sais que toutes les publicités contiennent un degré plus ou moins grand de messages émotionnels subconscients. En tant qu’êtres humains, c’est un moyen sûr de nous amener à faire presque n’importe quoi. Les publicités émotionnelles exploitent nos vulnérabilités.

Mais je n’ai aucune envie de révéler mon modèle émotionnel personnel afin que les annonceurs puissent exploiter la « modélisation de l’état d’esprit émotionnel » dans leur quête de performance sur le marché. La vie privée doit être protégée des stratégies marketing excessives.

Que pouvez-vous faire pour améliorer votre confidentialité ?

Heureusement, il existe des mesures pratiques que nous pouvons prendre pour réduire la quantité de données que nos téléviseurs intelligents collectent (et partagent).

Consumer Reports propose un excellent guide expliquant comment ajuster les paramètres de confidentialité des principaux systèmes d'exploitation pour téléviseurs connectés et appareils de streaming. Ces modifications ne suppriment pas nécessairement la collecte de données, mais elles peuvent la réduire et potentiellement empêcher l'ajout de données à un système tiers.

Si les aspects techniques vous intéressent, sachez que l'utilisation de bloqueurs de publicités à l'échelle du réseau peut s'avérer très efficace pour limiter la capacité de vos appareils à renvoyer des données à leurs serveurs distants. Ces outils surveillent et bloquent les connexions suspectes.

Malheureusement, déconnecter votre téléviseur intelligent d’Internet est le seul moyen sûr de se débarrasser de la collecte de données. Une fois que vous avez fait cela, le prochain défi consiste à trouver un appareil de streaming externe auprès d'une entreprise qui ne se livre pas à des pratiques similaires. Vous devez effectuer des recherches approfondies avant de choisir un appareil de remplacement.

À l’heure actuelle, l’Apple TV 4K semble être votre meilleure option si vous recherchez un appareil de streaming sans publicité.