L'industrie de l'IA est sur le point de tirer à nouveau les leçons des guerres contre le blocage des publicités.

L'argent n'explique peut-être pas tout, mais il en explique beaucoup. Goldman Sachs estime que la construction d'un écosystème d'IA nécessitera près de 7 600 milliards de dollars de capitaux au cours des cinq prochaines années, répartis entre l'informatique, les centres de données et l'énergie. Les abonnements à eux seuls ne suffiront probablement pas à couvrir ces coûts, ce qui explique pourquoi la publicité se concentre de plus en plus sur l'IA.

OpenAI a commencé à diffuser des publicités à certains niveaux de ChatGPT cette année et prévoit 2.5 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2026 et 100 milliards de dollars d'ici 2030. Lors d'un événement sur les technologies publicitaires cet été, Denise Dresser, directrice des revenus d'OpenAI, a levé cette réserve et déclaré que l'entreprise est « clairement présente sur le marché de la publicité maintenant ».

À l'inverse, Perplexity a complètement cessé ses activités publicitaires en raison de la méfiance des utilisateurs. Des produits similaires, une seule opportunité, mais des conclusions contradictoires.

Ce conflit n'est pas nouveau ; le Web ouvert a mené cette bataille il y a 15 ans, lorsque le blocage des publicités est devenu un phénomène répandu.

Le secteur de l'IA est désormais sur le point de répéter toutes les erreurs des soi-disant « guerres contre l'interdiction des publicités », à moins qu'il ne les étudie et n'en tire des leçons.

Première leçon : les utilisateurs se rebellent plus vite que prévu par les grandes plateformes.

Alors que la publicité devenait de plus en plus intrusive – l'appât du gain étant redevenu le principal moteur –, le secteur pensait que les utilisateurs se résigneraient à une expérience médiocre. Au lieu de cela, les utilisateurs ont résisté et installé des logiciels pour bloquer les publicités en ligne intrusives. Dans ce que l'analyste technologique Doc Searls a qualifié de « plus grand boycott de l'histoire », le blocage de la publicité est passé d'un outil de niche à un produit grand public.

On observe le même phénomène se répéter. Quelques semaines après l'apparition des publicités payantes sur ChatGPT, des extensions conçues spécifiquement pour les bloquer ont vu le jour. Les bloqueurs de publicités existants ont également réagi. Les utilisateurs n'ont mis que quelques heures ou quelques jours, et non des semaines ou des mois, à réagir.

Deuxième leçon : La course aux armements ne peut être gagnée, ni légalement ni techniquement.

La réaction prévisible fut, bien sûr, de poursuivre les outils de blocage de publicités. Pour certains éditeurs, l'idée que les utilisateurs puissent contrôler leur écran était inacceptable ; ils ont donc intenté des poursuites contre les développeurs de ces outils. La plupart de ces actions en justice ont échoué. Avec une affaire toujours en cours devant les tribunaux allemands, la Chine demeure le seul pays au monde à interdire les outils de blocage de publicités.

Une autre tactique consistait à utiliser la technologie pour contrer les bloqueurs de publicité. Les plateformes ont expérimenté diverses méthodes pour contourner ces outils et afficher des publicités aux utilisateurs qui les avaient installés. Cela a incité leurs développeurs à mettre à jour leurs technologies afin d'empêcher les sites web de les contourner. Chaque avancée technologique a entraîné une contre-avancée, et le résultat des efforts d'ingénierie intensifs déployés de part et d'autre est que plus d'un milliard de personnes bloquent encore les publicités aujourd'hui.

Les plateformes d'IA possèdent un atout majeur dont leurs prédécesseurs étaient dépourvus : la capacité d'intégrer directement la publicité au contenu généré par l'IA , au lieu d'afficher des publicités catégorisées. Des chercheurs de l'Université du Michigan ont testé cette hypothèse avec précision, et les résultats sont préoccupants : les utilisateurs ne s'attendent pas à trouver de publicités dans les réponses générées et, bien souvent, ne les remarquent même pas.

Par ailleurs, selon Ipsos, 63 % des consommateurs affirment que la publicité diminue leur confiance dans les résultats de l'IA. Le format le plus performant techniquement est celui que les utilisateurs sont le moins susceptibles de détecter et auquel ils accordent le moins de confiance. Ceci nous amène à la leçon la plus importante.

Leçon trois : La confiance est le véritable produit

Les pages de résultats de recherche ont survécu à la guerre des publicités car les utilisateurs disposaient de dix liens bleus pour comparer le contenu sponsorisé et de vingt ans pour distinguer le contenu payant du contenu organique. À l'inverse, les assistants vocaux offrent une réponse unique et péremptoire, sans autre contenu ni résultats organiques adjacents à vérifier.

Dès lors que les utilisateurs soupçonnent que les réponses peuvent être influencées par un sponsor, ces soupçons s'appliquent à toutes les réponses et la confiance s'érode.

Cory Doctorow a inventé le terme « enshittification », qui a été élu mot de l'année par l'American Dialect Society en 2023. Les plateformes commencent par offrir un bon service à leurs utilisateurs, puis l'expérience se dégrade pour satisfaire les annonceurs.

Comparativement à la publicité ciblée sur le web ouvert, les assistants IA en savent tellement sur vous qu'ils peuvent vendre ces informations aux annonceurs : vos problèmes de santé, vos finances, vos opinions politiques, vos difficultés professionnelles et tout ce que ces outils ont collecté à votre sujet, intégré dans une mémoire permanente unique qui définit votre identité.

Il s'agit des révélations personnelles les plus importantes jamais fournies par des utilisateurs à un logiciel, conjuguées à la volonté de la publicité numérique de collecter toujours plus de données à des fins de ciblage. Le terrain est propice à la prochaine vague d'« enshittification ».

Leçon quatre : La guerre contre le blocage des publicités s'est terminée par un traité, et non par une victoire.

Aucun vainqueur incontestable ne s'est dégagé, et aucune solution technique définitive n'a émergé concernant le blocage des publicités sur le web ouvert. Un compromis informel a finalement été trouvé, reposant sur : des normes spécifiques pour les formats publicitaires acceptables par la plupart des utilisateurs, la transparence concernant les contenus payants et un véritable contrôle pour l'utilisateur.

Ce compromis ne satisfait pas tout le monde, et l'on constate encore des tentatives de contournement des bloqueurs de publicité par certaines plateformes, et inversement. Cependant, le web ouvert bénéficie toujours d'une économie publicitaire florissante, et les utilisateurs conservent largement un pouvoir de veto effectif.

Il a fallu plus d'une décennie pour en arriver là, et les enseignements tirés sont documentés et accessibles. Choisir la bonne voie est désormais une véritable décision, qui incombe aux entreprises spécialisées en IA. L'avenir de l'IA doit être entre les mains des citoyens.